市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)零售總額由582億元增至1025億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為15.5%。未來(lái)，隨著口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高以及消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1155億元，同比增長(zhǎng)11.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)相對(duì)集中，按照企業(yè)全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計(jì)算，行業(yè)前五大口腔護(hù)理企業(yè)共計(jì)占40%的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

行業(yè)壁壘

01：品牌知名度及認(rèn)可度

中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且存在眾多知名品牌，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)新品牌建立充分的信任。此外，品牌聲譽(yù)及形象會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)意愿，對(duì)新參與者設(shè)置了很高的準(zhǔn)入門檻。

02：經(jīng)銷渠道

經(jīng)銷渠道對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品公司而言至關(guān)重要，這影響公司的市場(chǎng)滲透率及盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，建立全面的經(jīng)銷渠道需要積累與富有經(jīng)驗(yàn)，銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商良好的關(guān)系。此外，由于成本不斷增加，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如今大客戶渠道的進(jìn)入門檻越來(lái)越高，口腔護(hù)理市場(chǎng)的新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)管理及拓展經(jīng)銷渠道。

03供應(yīng)鏈

為實(shí)現(xiàn)全國(guó)性或區(qū)域性的業(yè)務(wù)布局，健全及穩(wěn)定的工業(yè)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚?，?yōu)質(zhì)的物流不僅可以確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，高效的將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商，也可以確保產(chǎn)品包裝的完整性，所有流程都可以改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，以提高其忠誠(chéng)度，對(duì)新進(jìn)入者而言，建立可靠的供應(yīng)鏈需要很長(zhǎng)時(shí)間。

04：研發(fā)能力

研發(fā)能力，對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品，公司的成功而言至關(guān)重要，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的保健需求及不斷變化的偏好，口腔護(hù)理產(chǎn)品的創(chuàng)新可反映在外觀和新科技口味等其他方面。

05：資金投入

全面的銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于口腔護(hù)理公司而言至關(guān)重要，這對(duì)公司的資金能力要求非常高，此外，口腔護(hù)理公司需要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)及高素質(zhì)人才，以控制產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，從而維持產(chǎn)品的高質(zhì)量，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，因此，擁有足夠的資金支持與保障，制造經(jīng)銷研發(fā)加工包裝運(yùn)輸營(yíng)銷及人力資源等對(duì)新進(jìn)入者而言至關(guān)重要。

發(fā)展現(xiàn)狀

1、成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理

中國(guó)成人口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)零售總額由582億元增至1025億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為15.5%。未來(lái)，隨著多元化口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)成人口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1155億元，同比增長(zhǎng)11.5%。

2、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理

中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)在2017年到2021年總體發(fā)展穩(wěn)定，其零售總額由35億元增加至54億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.4%。未來(lái)，隨著家長(zhǎng)保護(hù)兒童口腔環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)及口腔行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到60億人民幣，同比增長(zhǎng)10.8%

3、電動(dòng)口腔護(hù)理

中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模在2017年到2021年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，由2017年的43億元增長(zhǎng)至2021年的125億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至185億元。中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)可以根據(jù)定價(jià)以及技術(shù)、功能（模式及強(qiáng)度）及原材料等其他因素分為高端、中端及大眾市場(chǎng)。其中，單位零售額在250元到600元的中端電動(dòng)牙刷所占的市場(chǎng)份額更大。

發(fā)展趨勢(shì)

1、針對(duì)不同消費(fèi)者有更多細(xì)分的產(chǎn)品功能

口腔護(hù)理產(chǎn)品將對(duì)不同消費(fèi)者群體做出更加細(xì)分的產(chǎn)品功能，例如年輕女性消費(fèi)者更加關(guān)注牙齒美白和清新口氣；兒童需要更柔軟的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味來(lái)幫助養(yǎng)成更好的口腔護(hù)理習(xí)慣；而部分其他消費(fèi)者渴望牙齒脫敏、舌苔清潔及其他特殊需求，基于不同消費(fèi)者群體的特定需求，口腔護(hù)理產(chǎn)品的多樣化及專業(yè)化成為未來(lái)口腔護(hù)理市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。

2、偏好綜合性口腔護(hù)理產(chǎn)品

隨著口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)者意識(shí)的提高，綜合性口腔護(hù)理產(chǎn)品（包括基礎(chǔ)、專業(yè)及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品）將成為一種趨勢(shì)，因此，未來(lái)口腔護(hù)理產(chǎn)品預(yù)計(jì)更加多元化，創(chuàng)新及升級(jí)，消費(fèi)者也將需要綜合性口腔護(hù)理產(chǎn)品，以有效預(yù)防及治療口腔問題，這可有利于具有強(qiáng)大研發(fā)能力及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的龍頭企業(yè)的發(fā)展。

3、新興的國(guó)內(nèi)品牌及多元化的渠道

得益于國(guó)內(nèi)品牌的崛起，未來(lái)將涌現(xiàn)更多口腔護(hù)理品牌及產(chǎn)品，且消費(fèi)者將有更多選擇領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理品牌，更加了解中國(guó)消費(fèi)者的需求及提供合適的價(jià)格，這可以幫助他們建立更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)健康電子商務(wù)渠道將繼續(xù)快速發(fā)展，且通過(guò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為不可忽視的線上渠道之一線下與線下渠道口腔護(hù)理產(chǎn)品在母嬰店、個(gè)人護(hù)理店及牙科診所的滲透率將有所提高，從而提高口腔護(hù)理市場(chǎng)渠道的多元化。

賽道升溫

本土化趨勢(shì)日漸顯著，口腔護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。

隨著我國(guó)技術(shù)的進(jìn)步，本土日化品牌逐步崛起，在口腔護(hù)理市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。頭部Top5品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，總市占率在 48.8%，但隨著新銳品牌的不斷加入，口腔護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)鏈：品牌商占據(jù)核心價(jià)值環(huán)節(jié)

我國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游原材料供應(yīng)、中游制造及加工、營(yíng)銷及經(jīng)銷以及下游客 戶。上游主要提供化學(xué)品（如摩擦劑/發(fā)泡劑/香精）、塑料/金屬/牙刷線/電極等產(chǎn)品組件；制造與加工環(huán)節(jié)主要涉及產(chǎn)品的制造廠商，企業(yè)可采用自產(chǎn)或向第三方外包的模式；營(yíng)銷與 經(jīng)銷環(huán)節(jié)鏈接產(chǎn)品與下游客戶，除傳統(tǒng)的大客戶、便利店等線下渠道，線上電商等新興渠 道也在逐步興起。

OEM、ODM 外包生產(chǎn)，著力構(gòu)建研發(fā)壁壘

在加工制造過(guò)程中，口腔護(hù)理產(chǎn)品通常采用 OEM（原始設(shè)備制造商）和 ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商將生產(chǎn)外 包于第三方制造商。在過(guò)去，本土企業(yè)大多從事著為外資企業(yè)代加工的業(yè)務(wù)，但近十年來(lái)， 國(guó)內(nèi)企業(yè)更加注重于自身品牌建設(shè)，資源進(jìn)一步向研發(fā)端集中。如何在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行研 發(fā)創(chuàng)新，滿足不同類別消費(fèi)者多元化且日益升級(jí)的需求，以構(gòu)筑品牌壁壘，成了口腔護(hù)理 類公司如今競(jìng)爭(zhēng)的核心。

線下經(jīng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上電商渠道興起

按零售渠道分，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售渠 道主要包括電子商務(wù)、傳統(tǒng)貿(mào)易、大客戶、便利店、專賣渠道及其他。零售渠道直接影響 著公司的市場(chǎng)滲透率和盈利能力。

電子商務(wù)渠道

主要包括線上購(gòu)物、直播購(gòu)物等方式，得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商渠 道目前是我國(guó)口腔護(hù)理主要零售渠道，20 年渠道零售額占比 38.5%，16-20 年 CAGR30.6%；弗若斯特沙利文預(yù)計(jì) 25 年渠道占比提升至 44.7%。

大客戶渠道

主要指全國(guó)或地區(qū)性的大賣場(chǎng)和超市，如沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等，據(jù)弗 若斯特沙利文，20 年大客戶渠道零售額占比 20.8%，25 年預(yù)計(jì)占比為 15.7%，由于成本不 斷增加且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如今大客戶渠道的準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高，口腔護(hù)理市場(chǎng)的新進(jìn)入者 很難在短期內(nèi)拓展及管理經(jīng)銷渠道，尤其是線下渠道；盡管大客戶渠道占比逐漸下降，但 其仍然是口腔護(hù)理公司重要的銷售渠道，因?yàn)榭梢云鸬矫鎸?duì)面教育消費(fèi)者的作用。

傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣店/其他渠道

主要包括傳統(tǒng)夫妻店、便利店、專賣店、母嬰店等線下 渠道。據(jù)弗若斯特沙利文，20年傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣店渠道零售額占比分別為 24.7%/6.1%/5.3%，25年渠道零售占比分別為 23.7%/5.4%/4.8%，受線上渠道擠壓，線下 渠道銷售占比整體呈收縮態(tài)勢(shì)。

來(lái)源于上海國(guó)際口腔清潔護(hù)理用品展覽會(huì)