相較于歐美，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于口腔問題的重視程度較弱。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與口腔健康教育的普及，消費(fèi)者的口腔保健意識(shí)在逐漸覺醒。

根據(jù)蛋殼研究院的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26.3%的居民開始擔(dān)心或關(guān)注口腔問題，16.1%的人對(duì)外觀不滿意，92.2%的人表示口腔健康對(duì)生活很重要，81.5%的人認(rèn)同口腔定期檢查。

在消費(fèi)者覺醒的同時(shí)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來15年內(nèi)涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國(guó)口腔大健康市場(chǎng)有望超過5000億元。口腔護(hù)理也開始向精細(xì)化、護(hù)膚化、高端化發(fā)展，同時(shí)，一批國(guó)貨品牌正在崛起，與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1·智能化升級(jí)與高端化發(fā)展

據(jù)《2021年京東口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，京東口腔護(hù)理品類用戶規(guī)模連續(xù)三年高增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、顏值關(guān)注度的提升，全民口腔護(hù)理意識(shí)顯著增強(qiáng)，口腔護(hù)理需求更加細(xì)分，養(yǎng)護(hù)需求進(jìn)一步升級(jí)。

口腔護(hù)理意識(shí)的提升也帶動(dòng)了專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品的普及，除電動(dòng)牙刷外，沖牙器正在進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野。

2·成分化概念與場(chǎng)景化營(yíng)銷

隨著人口代際變化和國(guó)民對(duì)口腔健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新拐點(diǎn)，口腔護(hù)理賽道中的新老品牌交替也正加速發(fā)生。

近兩三年，國(guó)潮成風(fēng)，國(guó)貨品牌在各個(gè)賽道中都在不斷刷新自身的存在感。相較于國(guó)外品牌，本土品牌更具有了解本土消費(fèi)者心理，緊握本土消費(fèi)文化變遷的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品開發(fā)上，也更容易做出吸引本土消費(fèi)者的東西。

《2021京東口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》中指出，Z世代在口腔消費(fèi)上愛嘗新，對(duì)新興品類和產(chǎn)品接受度很高，口腔噴霧、電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水、牙貼、牙線等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。

過去，口腔護(hù)理行業(yè)的老牌子強(qiáng)調(diào)的是家庭消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品包裝常規(guī)化，以管狀、瓶狀為主，規(guī)格大，顯得單調(diào)乏味，追求優(yōu)惠實(shí)用。

但隨著新一代消費(fèi)者需求升級(jí)，新品牌也隨之更重視個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷，不斷推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個(gè)性化包裝；且產(chǎn)品打破常規(guī)膏狀形態(tài)，發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、噴霧等形式。

品牌在產(chǎn)品上也不斷推陳出新，利用更創(chuàng)新的形式來吸引消費(fèi)者嘗新購(gòu)買，不斷培養(yǎng)其新的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，與美妝護(hù)膚中“成分黨”重疊的消費(fèi)者遷移至口腔護(hù)理中，依舊保留著功效至上，科學(xué)護(hù)理的消費(fèi)習(xí)慣。

為了迎合成分化大趨勢(shì)，品牌在產(chǎn)品中注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分。

五花八門的口腔護(hù)理產(chǎn)品被推至人前，這些快消品的消費(fèi)門檻更低，用戶的嘗鮮心理訴求較強(qiáng)，且注重個(gè)性化、便攜的小包裝，拓寬了個(gè)人使用場(chǎng)景，提升了消耗量與復(fù)購(gòu)率，加速了市場(chǎng)的發(fā)展。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，未來的一段時(shí)間內(nèi)，精細(xì)化與高端化將成為口腔護(hù)理的關(guān)鍵詞。在我國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率不高的情況下，也意味著其增長(zhǎng)空間巨大，口腔清潔類產(chǎn)品市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，新銳品牌也更加懂得年輕消費(fèi)者的心頭之好。

但是，在各種產(chǎn)品包裝、創(chuàng)新形態(tài)的花式噱頭下，品牌還需要持續(xù)深耕產(chǎn)品功效，將消費(fèi)者吸引之后，能留住用戶的還是產(chǎn)品內(nèi)核。