“嘿，你的益達(dá)”“不，是你的益達(dá)”……這支風(fēng)靡于2008年的廣告，成就的不止是郭碧婷，還有益達(dá)口香糖。

瑪氏箭牌旗下的兩個(gè)品牌——綠箭和益達(dá)，牢牢把持著口香糖行業(yè)的大半壁江山。行業(yè)之內(nèi)，它們幾乎沒(méi)有對(duì)手。但行業(yè)之外，危險(xiǎn)正悄悄來(lái)臨。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口香糖市場(chǎng)規(guī)模由2014年的118.4億元下降至2018年的101.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-3.8%。

這個(gè)被認(rèn)為依賴超市“收銀臺(tái)”成長(zhǎng)起來(lái)的品類，失寵得叫人有點(diǎn)意外——隨著移動(dòng)支付的日益成熟，人們?cè)僖膊挥脼榱藘稉Q零錢而順便在收銀臺(tái)購(gòu)買口香糖了，不僅如此，越來(lái)越多的自助收銀機(jī)對(duì)于口香糖的銷售貢獻(xiàn)也幾乎為零。

有人戲稱，打敗口香糖的是智能手機(jī)和移動(dòng)支付。

事實(shí)果真如此嗎？未必！同樣被認(rèn)為依賴收銀臺(tái)銷售的彩虹糖也曾遭遇類似困境，但后來(lái)通過(guò)改變渠道布局、產(chǎn)品重新定位等方式，彩虹糖重獲增長(zhǎng)。

事實(shí)上，口香糖的真正價(jià)值是為人們創(chuàng)造即時(shí)的清新口氣——這顯然是移動(dòng)支付無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)代人在社交往來(lái)中，良好的儀容儀表可以增加不少印象分，而清新口氣正是其中一個(gè)重要且隱秘的需求。

只是，隨著消費(fèi)人群的代際發(fā)生變化，所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都不再甘于固守疆土。人們發(fā)現(xiàn)，在口香糖之外，條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔噴霧等新產(chǎn)品都能滿足清新口氣的需求，而這類產(chǎn)品無(wú)一例外均來(lái)自日化行業(yè)。

顯然，對(duì)于口香糖而言，真正的跨界競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始……在未來(lái)，口香糖是否會(huì)被不斷涌現(xiàn)的口腔護(hù)理新產(chǎn)品所顛覆？口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展將會(huì)走向何方？

 一·“作”出來(lái)的口腔護(hù)理新需求

“朋克式養(yǎng)生”正成為當(dāng)下不少年輕人的生活方式，他們的“作”為新消費(fèi)時(shí)代創(chuàng)造出許多新的靈感。

“口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展，確實(shí)與人群代際以及人群訴求的變化息息相關(guān)?？谇蛔o(hù)理品牌“舒倍登”（SPDCare）創(chuàng)始人楊建告訴新零售商業(yè)評(píng)論，20年前，中國(guó)人對(duì)口腔護(hù)理的認(rèn)知比較粗放，基本上是一支牙刷、一管牙膏走天下。

后來(lái)，隨著李施德林等外資口腔護(hù)理品牌進(jìn)入中國(guó)，開始引導(dǎo)并逐漸提升國(guó)人的口腔護(hù)理意識(shí)。

在楊建看來(lái)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)在2016年以前基本處于“基礎(chǔ)清潔”時(shí)期，用戶主要使用的產(chǎn)品以牙膏和牙刷為主；2016年以后，隨著電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線等低滲透率的細(xì)分產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)開始迭代進(jìn)入“口腔護(hù)理多一步”的細(xì)分化市場(chǎng)。

在基礎(chǔ)清潔時(shí)代，牙膏和牙刷是口腔清潔工具的主角，且類型單一，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依賴于銷量及價(jià)格的上漲，這期間，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)以每年10%~13%的速度增長(zhǎng)。

根據(jù)《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)口腔行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到491億元，同比增長(zhǎng)6.0%。

雖然行業(yè)規(guī)模在增長(zhǎng)，國(guó)人的口腔護(hù)理意識(shí)也得到了顯著提升，口腔疾病患者卻不降反升。

2017年，衛(wèi)生計(jì)生委公布的第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，在35~44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。

對(duì)此，楊建給出了合理的解釋：口腔衛(wèi)生是一個(gè)長(zhǎng)期行為，僅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔衛(wèi)生水平的；當(dāng)城市居民的口腔護(hù)理水平提高后，可以在未來(lái)逐步向下線市場(chǎng)滲透，逐步推動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)口腔護(hù)理水平的整體提升。

二· 滅掉口香糖？不存在的

打敗你的不一定是同行，而是跨界。

口香糖是為滿足清新口氣這一基本需求而生的。嚼一嚼就能改善口氣的便捷性，讓小小的口香糖一度風(fēng)靡全球；但慢慢地，人們認(rèn)識(shí)到糖與齲齒的關(guān)系，無(wú)糖口香糖開始搶占傳統(tǒng)口香糖的地盤；現(xiàn)在，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新一代年輕人普遍認(rèn)為口香糖渣難以處理，不夠環(huán)保。

于是，新的需求誕生。以好看、新奇、有趣、便捷等為特征的口腔爆珠、條狀漱口水、口腔噴霧等新一代護(hù)理產(chǎn)品，開始和口香糖一起，競(jìng)爭(zhēng)于口腔的方寸之間。

年輕一代的消費(fèi)需求到底有什么不同？他們的需求更加細(xì)分化、場(chǎng)景顆粒度更細(xì)，品牌要做的就是通過(guò)專業(yè)和有效的解決方案，讓他們獲得更愉悅的體驗(yàn)。

以漱口水為例，它最初的主要作用是在不方便刷牙時(shí)作為補(bǔ)充來(lái)使用的。但傳統(tǒng)漱口水通常都是大瓶包裝，所以有人戲稱“家里總有一瓶用不完的漱口水”。

此外，一些人不喜歡早期以李施德林為代表的漱口水的味道。因?yàn)樘砑恿司凭?、氯己定等刺激性成分，不僅口感不佳，還殺掉了口腔里所有的細(xì)菌，破壞口腔菌群平衡，也損傷了口腔黏膜。

在這種背景之下，誕生了一批不含酒精，卻可以長(zhǎng)效抑菌、改善口氣的新漱口水品牌，一些方便隨身攜帶的條狀漱口水也應(yīng)運(yùn)而生。

與此同時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，口腔護(hù)理品牌還可以嘗試尋求跨界合作。

比如與商場(chǎng)聯(lián)手，在洗手間里布局條狀漱口水售賣機(jī)，或者與餐飲尤其是火鍋、燒烤等重口味的餐飲企業(yè)合作，吃完飯來(lái)一條，即刻清潔口腔、清新口氣。

“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者都是在上一代消費(fèi)品品牌的成長(zhǎng)中搏斗出來(lái)的，并且受過(guò)良好的訓(xùn)練，一旦有機(jī)會(huì)自己做產(chǎn)品，就一定會(huì)真正地從用戶洞察出發(fā)，突破很多不可能?！?/span>

三·口腔護(hù)理的“護(hù)膚品時(shí)代”

有數(shù)據(jù)顯示，2019年牙膏占我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。顯然，牙膏與牙刷仍然是口腔護(hù)理市場(chǎng)的主力軍。

基于新一代消費(fèi)群體行為與需求的雙重變化，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)異軍突起。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)新增1502家口腔清潔類企業(yè)，2020年為1464家。

消費(fèi)者對(duì)此的感知來(lái)自市場(chǎng)——眾多新品牌和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓口腔護(hù)理告別了單純的刷牙模式，選擇更加多元豐富了。

比如針對(duì)箍牙黨，出現(xiàn)了專門的正畸牙刷、牙膏和漱口水；針對(duì)假牙，有專門的牙刷及清潔劑、泡騰片。此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了為口腔潰瘍用戶開發(fā)的潰瘍貼，為有美白需求的用戶開發(fā)的美白牙貼，等等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展與護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展有點(diǎn)相似。

在“大寶天天見”的時(shí)代，人們對(duì)于護(hù)膚的概念停留在讓皮膚不干燥、不緊繃的初級(jí)階段，于是“要想皮膚好，天天用大寶”。

隨著人們對(duì)護(hù)膚認(rèn)知的加深，需求更加細(xì)化后，出現(xiàn)了早晚霜、眼霜、頸霜、乳液、精華液、卸妝水等能夠滿足不同時(shí)間、不同需求、不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品。

于是，愛美的女生往往會(huì)在家里擺上爽膚水、精華、眼霜、早晚霜等全套產(chǎn)品；在辦公室放一瓶電子的補(bǔ)水噴霧；隨身則帶著小罐噴霧、方便補(bǔ)妝的粉餅……

比照如今消費(fèi)者使用護(hù)膚品的現(xiàn)狀，楊建認(rèn)為口腔護(hù)理行業(yè)未來(lái)極有可能出現(xiàn)的場(chǎng)景是：

自家衛(wèi)生間里放的是常規(guī)護(hù)理產(chǎn)品，以牙膏、牙刷、水牙線和瓶裝漱口水為主；辦公室里擺著應(yīng)對(duì)商務(wù)禮儀需求的潔牙筆、美牙貼、固體牙膏粒等；背包里放著滿足即時(shí)口氣清新需求的口腔爆珠、口腔噴霧、條狀漱口水。

這意味著，口腔護(hù)理與皮膚護(hù)理一樣，最終也要走入精細(xì)化、個(gè)性化以及專業(yè)化時(shí)代，而未來(lái)，人們對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求將是組合式的。

疫情時(shí)期，人們因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間戴口罩而放大了對(duì)口腔氣味的關(guān)注，從某種程度上加速了口腔護(hù)理行業(yè)的進(jìn)程。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，這個(gè)賽道里的創(chuàng)業(yè)者不少具備美妝、日化、大快消或者口腔醫(yī)學(xué)等經(jīng)歷或背景，因此，未來(lái)口腔護(hù)理行業(yè)極有可能分化出兩種不同模式的企業(yè)，一種是跨品類橫向發(fā)展，一種是專業(yè)化縱深發(fā)展。

而另一家投資機(jī)構(gòu)的投資人則指出，企業(yè)若想在這個(gè)賽道中建立起壁壘，必須理性認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品也好，營(yíng)銷也罷，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是能否打造出一個(gè)快速適應(yīng)市場(chǎng)、不斷自我迭代的團(tuán)隊(duì)。

顯然，對(duì)于口腔護(hù)理行業(yè)而言，這是更好的時(shí)代，更是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代…

---來(lái)源于新零售商業(yè)評(píng)論