你使用漱口水嗎？

無(wú)論答案是與否，我們不可否認(rèn)的是漱口水正成為口腔賽道里一個(gè)高速增長(zhǎng)的超級(jí)大單品。

疫情之下長(zhǎng)期佩戴口罩，口氣內(nèi)循環(huán)提高了消費(fèi)者們的口腔健康意識(shí)，繼而帶動(dòng)漱口水的爆發(fā)式增長(zhǎng)。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的《2020口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》指出，漱口水類目在疫情期間迎來(lái)了一波增長(zhǎng)高峰，且一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶滲透和價(jià)格升級(jí)是品類增長(zhǎng)的主要原因。

2020年，漱口水單件平均價(jià)格在44元，價(jià)格升級(jí)主要集中在73-92元，天貓平臺(tái)便攜式漱口水的銷量增速達(dá)200%。其中新消費(fèi)品牌「參半」旗下的漱口水產(chǎn)品于去年10月上線，80天內(nèi)銷售額超1億元，并迅速搶占線上電商渠道，在天貓和拼多多的漱口水類目里排名。

基于漱口水品類增量和增速的判斷，2020年多個(gè)新銳口腔護(hù)理品牌得到融資。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漱口水是舶來(lái)品的一種。一提起漱口水，大家自然地會(huì)想到李施德林。值得慶幸的是，口腔護(hù)理已經(jīng)從只用牙膏的1.0時(shí)代正邁向牙膏+漱口水的2.0時(shí)代。

如今漱口水品牌層出不窮，每個(gè)品牌都想用新的設(shè)計(jì)和口味在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，那誰(shuí)又能重新定義漱口水呢？

1·重新定義漱口水

漱口水之所以能被重新定義，成為一個(gè)超級(jí)大單品，其背后有著內(nèi)部和外部多個(gè)前提條件。

雖然李施德林進(jìn)入中國(guó)已有16年，線下渠道的市場(chǎng)占有率達(dá)67%，但主打產(chǎn)品含酒精，口味辛辣，藥用感強(qiáng)，使得適用人群局限在對(duì)口腔護(hù)理要求較高的中產(chǎn)人士，且無(wú)法養(yǎng)成日常漱口的習(xí)慣。

而且傳統(tǒng)漱口水以500毫升大瓶裝居多，使用場(chǎng)景被限制在家中衛(wèi)生間，無(wú)法滿足消費(fèi)者隨時(shí)清新口腔的訴求。因此，從品類本身看，無(wú)論是內(nèi)容物還是包材，漱口水有著升級(jí)迭代的空間。

從外部看，口腔賽道中，相比電動(dòng)牙刷和牙膏，漱口水在電商渠道還未建立起搜索心智，處于強(qiáng)品類、弱品牌的狀態(tài)。一方面說(shuō)明漱口水線上渠道有足夠的增量空間，另一方面意味著新銳品牌有重新定義漱口水的契機(jī)。

再加上疫情人們長(zhǎng)期佩戴口罩導(dǎo)致口氣內(nèi)循環(huán)，以及顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，千禧一代對(duì)自我的關(guān)注從面部精細(xì)化到口腔，越來(lái)越多人意識(shí)到口腔健康問(wèn)題，對(duì)漱口水的需求量也逐步增強(qiáng)。

當(dāng)潛在消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)帶酒精的大瓶裝漱口水已無(wú)法滿足大家的需求。于是2020年左右出現(xiàn)了多個(gè)新銳漱口水品牌，之前依托電動(dòng)牙刷、牙膏起家的口腔護(hù)理品牌Usmile、BOP、參半、呼嘎也立馬瞄準(zhǔn)了更有機(jī)會(huì)變成爆品的漱口水，從視覺(jué)到味覺(jué)再到嗅覺(jué)做了全方位的體驗(yàn)升級(jí)。

無(wú)論怎么重新定義，這些品牌統(tǒng)統(tǒng)降低了漱口水的藥用性，使之成為日常隨時(shí)隨地使用的快消品。

為了取代酒精這種辛辣的滅菌型成分，不同品牌的漱口水配方不盡相同。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，增量品類首先需要具備短平快的產(chǎn)品定義能力，用可描述的特征讓用戶快速理解產(chǎn)品，并促成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

“尤其是在這種短視頻的流量環(huán)境下，用戶基本上三秒就會(huì)流失到90%以上，你怎么在三秒內(nèi)把產(chǎn)品特性講明白，短平快的方式是最重要的，”陶凱解釋道。

除了無(wú)酒精添加，漱口水口味從傳統(tǒng)的薄荷味拓展到了水果味、茶味、花香香氛等味道。包材上，10毫升的條狀紙包裝深受用戶的歡迎，大瓶裝趨向飲料化、年輕化的設(shè)計(jì)。使用體驗(yàn)上，多位品牌創(chuàng)始人在采訪材料中提到“愉悅”二字。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示：“清新的果味和飲料味大大降低了新用戶的使用門(mén)檻，容易留下愉悅的體驗(yàn)感，也幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習(xí)慣。”

“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用體驗(yàn)不僅是入口吐出那一下，而是從看到產(chǎn)品那一刻開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了，必須從視覺(jué)到味覺(jué)都需保證有愉悅的連貫記憶，

因此我們花了大量心思在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)上做創(chuàng)新，”張軼說(shuō)。然而在供應(yīng)鏈和研發(fā)層面，漱口水的生產(chǎn)鏈路較短，產(chǎn)品差異性較小。

廣州市晶神化妝品有限公司在專業(yè)化妝品OEM/ODM領(lǐng)域已有30年的經(jīng)驗(yàn)，集科研、開(kāi)發(fā)、銷售、貿(mào)易于一體，擁有專門(mén)的口腔護(hù)理研發(fā)小組和31條自動(dòng)化及半自動(dòng)化生產(chǎn)線，每天產(chǎn)出5萬(wàn)瓶漱口水、100萬(wàn)條漱口條、100萬(wàn)顆果凍杯漱口水。

 與廣州晶神合作的口腔品牌 

與晶神化妝品合作的漱口水品牌包括仁和、兩面針、三金藥業(yè)、康恩貝等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，還有參半、呼嘎、BOP、Usmile等新消費(fèi)企業(yè)。

而Usmile、BOP、參半等品牌基于前期做牙刷、牙膏積累了一批口腔產(chǎn)品消費(fèi)者。他們基于原有的用戶數(shù)據(jù)分析，將品類拓展到漱口水，并進(jìn)行創(chuàng)新，這一系列動(dòng)作非常自然順暢。

正是因?yàn)槭谒?yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟，漱口水的定義權(quán)實(shí)際上考驗(yàn)的是品牌對(duì)用戶的洞察能力。哪家能快速找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，用短平快的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，倒逼供應(yīng)鏈快速開(kāi)發(fā)，最終促成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，它就能獲得此品類的定義權(quán)，取得增量空間。

2·內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，快速起量

2017年，漱口水線上市場(chǎng)逐漸打開(kāi)，數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓年銷售額近1.99億元，便攜式漱口水占比約20%。2018年，天貓將漱口水設(shè)立為單獨(dú)的消費(fèi)類目。2020年，漱口水銷量同比去年翻了一倍。

除了產(chǎn)品本身的迭代和創(chuàng)新，一個(gè)品牌是否能定義漱口水，甚至占領(lǐng)用戶心智，還要看他們能否快速起量。

隨著電商和社交環(huán)境內(nèi)容化的發(fā)展趨勢(shì)，像漱口水這般搜索心智較弱的大單品想要快速起量，僅靠流量投放是不夠的，這期間考驗(yàn)的是新品牌與新流量平臺(tái)合謀完成的內(nèi)容種草力。

陶凱指出，中國(guó)電商與流量環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施比較好，且大部分漱口水的適齡人群都是電商用戶。“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分類目，加上千人千面的流量分配，找到目標(biāo)的細(xì)分用戶，就可以快速起量，快速規(guī)?；??！?/span>

當(dāng)抖音、小紅書(shū)、B站等站外以內(nèi)容主導(dǎo)的流量平臺(tái)崛起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越高，以往純流量投放無(wú)法真正帶動(dòng)線上的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。因此，精準(zhǔn)的內(nèi)容投放顯得尤為重要。

投放邏輯上，品牌方需要經(jīng)歷從to B到to C的轉(zhuǎn)化過(guò)程。用戶喜歡看什么內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容如何跟用戶需求契合，產(chǎn)品能解決用戶什么需求都得考慮在內(nèi)。

除了社交平臺(tái)，電商平臺(tái)內(nèi)容化改造也為細(xì)分大單品中新品牌的崛起做鋪墊。淘寶在電商內(nèi)容化的改造也日漸成熟，從“猜你喜歡”到純內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，以圖文、短視頻內(nèi)容為重點(diǎn)的好物種草文化逐漸流行起來(lái)。

陶凱提醒我們，電商平臺(tái)的內(nèi)容化改造此前就惠及過(guò)凍干咖啡粉代表「三頓半」，水果麥片玩家「王飽飽」，以及身體護(hù)理品牌「搖滾動(dòng)物園」從0到1的成長(zhǎng)路徑。漱口水同樣可以踩在這樣的電商內(nèi)容化紅利上。

2018年5月成立的王飽飽，以水果燕麥片這一細(xì)分品類在淘寶、天貓快速起量。除了站外投放，王飽飽團(tuán)隊(duì)利用自媒體經(jīng)驗(yàn)，成立3人小組以經(jīng)營(yíng)微博的方式經(jīng)營(yíng)微淘。在微淘平臺(tái)發(fā)布減肥方法、食品營(yíng)養(yǎng)資訊、產(chǎn)品介紹、食用方法以及活動(dòng)信息，又通過(guò)短視頻和有趣的內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，形成良好的種草-拔草閉環(huán)。2020年618期間，王飽飽在線上甩開(kāi)桂格、卡樂(lè)比等外資品牌，在麥片品類占據(jù)的位置。

淘寶、天貓也會(huì)配合內(nèi)容給予一定的流量支持，讓專注做某個(gè)細(xì)分大單品的新品牌得到足夠關(guān)注。相比之下，拼多多的推品邏輯更為簡(jiǎn)單粗暴，根據(jù)用戶搜索，按照打爆大單品的方式，直接將品牌熱門(mén)單品推至首頁(yè)，贏取大量點(diǎn)擊。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于搜索心智較弱的品類，新品牌是否掌握了品類定義權(quán)，更多取決于站外平臺(tái)的內(nèi)容投放能力及自身品牌的產(chǎn)品力。陶凱補(bǔ)充道：“內(nèi)容質(zhì)量決定抖音投放能力的生死，而內(nèi)容質(zhì)量依賴生產(chǎn)體系。它并非依賴創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而是需要高效地理解用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行素材生產(chǎn)、監(jiān)控和篩選。整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方式具有可復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；奶攸c(diǎn)，為飽和式投放做準(zhǔn)備。再增長(zhǎng)的品類如果無(wú)法做到飽和投放，也是無(wú)法快速起量，必須有品效合一的機(jī)制去塑造一個(gè)產(chǎn)品。

3.誰(shuí)在搶奪細(xì)分品類定義權(quán)？

借鑒王飽飽、三頓半、自嗨鍋等新品牌的案例，我們發(fā)現(xiàn)新品牌想要爭(zhēng)奪細(xì)分品類的定義權(quán)，首先需要品效合一地去建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增量正循環(huán)。

縱觀整個(gè)漱口水賽道，搶奪漱口水定義權(quán)的品牌大致分成兩大類，一類是幾年前就進(jìn)入口腔領(lǐng)域從事過(guò)電動(dòng)牙刷、牙膏等相關(guān)產(chǎn)品的新品牌；另一類是有一定快消品背景，憑借著自身的經(jīng)驗(yàn)從頭開(kāi)始做漱口水的全新品牌。

前者已經(jīng)擁有一定的用戶基數(shù)，而后者需要通過(guò)打造爆款實(shí)現(xiàn)快速起量。目前看來(lái)每個(gè)品牌都在產(chǎn)品力、渠道投放能力和內(nèi)容種草力做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但還沒(méi)有品牌牢牢掌握住用戶心智，因此無(wú)法判定誰(shuí)對(duì)漱口水擁有足夠的定義權(quán)。

陶凱認(rèn)為新品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)足夠市場(chǎng)規(guī)模，就談?dòng)脩粜闹鞘遣缓侠淼?，一定要有足夠的曝光，再結(jié)合自身的產(chǎn)品里和品牌性格，才能談心智和定義權(quán)。

從數(shù)據(jù)維度看，新品牌需要實(shí)現(xiàn)高增速、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購(gòu)率突破品類的天花板。相應(yīng)的，當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)細(xì)分品類占據(jù)先行優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)，搶占其他品類的定義權(quán)。細(xì)分品類中最直觀的例子是當(dāng)三頓半以凍干咖啡粉突破咖啡品類天花板時(shí)，永璞后來(lái)居上在冷萃咖啡液里跑出一片天。

未來(lái)隨著整個(gè)口腔市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，漱口水的市場(chǎng)滲透率也將實(shí)現(xiàn)顯著提升。而漱口水這個(gè)超級(jí)大單品也會(huì)從較單一的女性向消費(fèi)品向更細(xì)分的方向發(fā)展，針對(duì)不同年齡層、族群，甚至早、中、晚不同的使用場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

除了漱口水，口腔噴霧、固體漱口丸也有快速清新口氣，清潔口腔的功效。在口腔賽道里，以牙膏起家的新銳口腔品牌BOP旗下的10%盧麥卡蜂蜜口腔噴霧在天貓平臺(tái)累計(jì)售出100萬(wàn)支，成為BOP旗艦店銷量的產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者想要的是一種便捷的口腔清潔方案，至于這個(gè)方案是由漱口水還是口腔噴霧，或者是漱口丸提供的，哪種產(chǎn)品形態(tài)會(huì)成為市場(chǎng)主流，現(xiàn)在還在飛速演變中。

口腔賽道存在許多可能性，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知下一個(gè)百億級(jí)別的口腔護(hù)理產(chǎn)品到底是什么。消費(fèi)者需要的是一個(gè)口腔護(hù)理解決方案，一旦出現(xiàn)比漱口水更有效解決口腔問(wèn)題的新品類，漱口水或?qū)⒊蔀槊魅拯S花。

不過(guò)，確定無(wú)疑的一點(diǎn)是，“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代會(huì)催生出千億規(guī)模的口腔護(hù)理市場(chǎng)。縱觀整個(gè)口腔賽道，電動(dòng)牙刷已經(jīng)超過(guò)500億元，牙膏市場(chǎng)規(guī)模已突破300億元，漱口水也在快速拓展增量市場(chǎng)，預(yù)計(jì)有著100-150億的發(fā)展空間。

屆時(shí)誰(shuí)將漱口水潛在用戶挖得透徹，足夠細(xì)分，產(chǎn)品和品牌在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上有賣點(diǎn)，有內(nèi)容，并快速在各大平臺(tái)起量，達(dá)到一個(gè)遠(yuǎn)高于其他品牌的市場(chǎng)占有率，誰(shuí)才真正占領(lǐng)了用戶心智。

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